Valgoverbelastning: Hvorfor beslutningstaking kan være så vanskelig
Sliter du med å ta et valg når du står overfor mange lignende alternativer - for eksempel i matbutikken, eller når du bestiller på en restaurant? Dette kalles "valgoverbelastning", og en ny studie forklarer hvordan det fungerer og hvorfor det skjer.
Når vi står overfor flere valg - spesielt hvis de er ganske like hverandre, for eksempel en rekke såper fra mange forskjellige merker - har vi en tendens til å finne det vanskelig å velge en.
Vi kan til og med gi opp og gå bort uten å ha valgt i det hele tatt.
Forskere er fascinert av mekanismene som spilles i slike situasjoner, siden vi intuitivt nyter følelsen av frihet som følger med å ha mange muligheter å velge mellom.
Likevel er denne "frysende" effekten når den skremmes av den store mengden valg, reell nok - og spesialister har til og med gitt den et navn: "valgoverbelastningseffekten".
En kjent studie utført i 2000 demonstrerte hvordan valget av overbelastningseffekt ser ut. Studiens forskere - Prof. Sheena Iyengar og Mark Lepper - gjennomførte et eksperiment der de satte opp et bord med syltetøyprøver i en matbutikk.
I en variant av dette eksperimentet tilbød forskerne opptil 24 forskjellige alternativer for kunder å prøve. I en annen variant tilbød de bare opp seks typer syltetøy for prøvetaking.
Profs. Iyengar og Lepper fant da noe spennende: selv om folk var mer sannsynlig å stoppe ved standen deres og prøve syltetøy når de tilbys mange forskjellige valg, var det lite sannsynlig at de kjøpte noen av dem.
Imidlertid, når det var færre alternativer, var det færre kunder som sannsynligvis kom innom - men enkeltpersonene var ti ganger mer sannsynlig å kjøpe.
Hva skjer i hjernen?
Nå publiserer professor Colin Camerer og kollegaer - fra California Institute of Technology i Pasadena - resultatene av en studie som dykker dypere inn i hvordan valgoverbelastningseffekten oversettes i hjernen, og hva det ideelle antallet alternativer kan være.
Forskernes studieoppgave vises nå i tidsskriftet Natur menneskelig atferd.
I den nylige studien viste etterforskerne deltakerne bilder av attraktive landskap som de kunne velge å tilpasse et krus eller noe annet med.
Deltakerne måtte velge et bilde fra et sett med seks, 12 eller 24 valg, alt mens de gjennomgikk funksjonelle MR-hjerneskanninger.
I følge skanningene viste deltakerne økt hjerneaktivitet i to spesifikke regioner mens de tok sine valg - nemlig i den fremre cingulate cortex, som er knyttet til beslutningstaking, og i striatum, som er knyttet til å vurdere verdi.
Forskerne fant også at disse hjerneområdene var de mest aktive hos deltakere som valgte fra sett med 12 bilder, og at de var minst aktive i deltakere som hadde hatt å velge mellom seks eller 24 bilder.
Prof. Camerer mener at dette kan skyldes samspillet mellom striatum og den fremre cingulære cortex, ettersom de veier opp belønningspotensialet - et godt bilde å tilpasse varene med - og den mengden innsats hjernen måtte legge ned å evaluere potensielle utfall i tilfelle hvert gitte alternativ.
Jo flere alternativer det er, den potensielle belønningen kan øke - men det gjør også mengden investert innsats, noe som kan redusere den endelige verdien av belønningen.
"Ideen er," forklarer prof. Camerer, "at det beste av 12 sannsynligvis er ganske bra, mens hoppet til det beste av 24 ikke er en stor forbedring."
Hva er det ideelle antallet valg?
For at valg av overbelastningseffekt skal unngås, påpeker prof. Camerer, at det må være en god balanse mellom den potensielle belønningen og den innsatsen som kreves for å oppnå den.
Han mener at det ideelle antallet alternativer for noen å velge mellom er mest sannsynlig et sted mellom åtte og 15, avhengig av belønningens opplevde verdi, innsatsen som kreves for å vurdere alternativene, og hver enkeltes personlige egenskaper.
Hvis hjernen vår er mer komfortabel med å avveie færre valg, hvorfor foretrekker vi da å ha flere alternativer å velge mellom? For eksempel, hvorfor har vi en tendens til å verdsette en dagligvarebutikk basert på de mange alternativene den presenterer?
"I hovedsak [det er fordi] øynene våre er større enn magen," sier prof. Camerer og legger til:
"Når vi tenker på hvor mange valg vi ønsker, representerer vi kanskje ikke mentalt frustrasjonene ved å ta avgjørelsen."
Det neste trinnet fra den nye studien, sier han, er å prøve å vurdere de faktiske mentale kostnadene som er innebygd i beslutningsprosessen.
“Hva er mental innsats? Hva koster det å tenke? Det er dårlig forstått, sier professor Camerer.
