Testosteron får menn til å velge 'statusmerker'
En ny studie har for første gang antydet at testosteron kan påvirke menns forbrukervalg: det får dem til å søke status over kraft og kvalitet.
Et papir som nå er publisert i tidsskriftet Naturkommunikasjon konkluderer med at resultatet gir helt nytt bevis på den biologiske årsaken til "menns preferanser for status."
Noen dyreforsøk, sier seniorforfatter Hilke Plassmann - INSEAD-formann professor i beslutningsneurovitenskap i Frankrike - har knyttet testosteron til "rangrelatert oppførsel."
Det er også bevis, legger hun til at humant testosteronnivå stiger i situasjoner der sosial rangering betyr noe, for eksempel under eller etter å ha vunnet en konkurranse, eller når "i nærvær av en attraktiv kompis." I motsetning til det å bli far forårsaker et fall i testosteron.
Den nye studien samler "flere tiår med dyreatferdsstudier med moderne forbrukerforskning," bemerker forfatterne.
Mer enn et kjønnshormon
Testosteron er et hormon som produseres, under kontroll av hjernen, primært i reproduktive organer. De viktigste sentrene for testosteronproduksjon er testiklene hos menn og eggstokkene hos kvinner. Små mengder produseres andre steder i kroppen, som binyrene.
Mange kroppsfunksjoner er avhengige av testosteron. Først ble det antatt at hormonet hovedsakelig påvirket mannlig biologi, og det er derfor det ofte blir referert til som det "mannlige kjønnshormonet."
Det er imidlertid økende bevis for at testosteron har en “systemisk rolle” i velvære, smerte og hjertehelse hos både menn og kvinner. Andre aspekter av testosterons innflytelse dukker også opp - for eksempel har det "gunstige effekter på magert muskel og kroppsfett."
I tillegg, ved å konvertere til østrogen - tradisjonelt sett på som det "kvinnelige kjønnshormonet", har testosteron også en rolle i bentetthet og bevare beinhelsen.
Hos menn svinger nivåer av testosteron gjennom dagen, og også som respons på hendelser og situasjoner.
‘Placebokontrollert eksperiment’
Prof. Plassmann og kollegaer brukte et "placebokontrollert eksperiment" for å undersøke effekten av en økning i testosteron på forbrukeradferd hos 243 menn.
For å gjøre det delte forskerne tilfeldig mennene i to omtrent like store grupper av samme alder og sosioøkonomisk bakgrunn. En gruppe fikk en enkelt dose testosteron som en gel som påføres huden.
En slik dose "etterlignet" en økning i hormonnivået som kan oppstå som svar på "en hverdagssituasjon", for eksempel å delta i eller vinne et spill.
Den andre gruppen fikk en lignende hudgel, bortsett fra at den inneholdt en ufarlig placebo. Studien fulgte en "dobbeltblind" protokoll ved at verken deltakerne eller administratorene av gelen og testene visste hvilke deltakere som hadde fått testosteron og hvem som hadde fått placebo.
Innflytelse på forbrukernes valg
Begge gruppene fullførte deretter to oppgaver. For den første oppgaven ble de bedt om å velge mellom to “klesmerker” for fem forskjellige varepar.
De ble spurt: "Hvilket merke foretrekker du, og i hvilken grad?" De ble også bedt om å rangere hvert merke på en skala fra 1–10.
Forskerne hadde tidligere testet varene. Dette sørget for at merkene i hvert par hadde motsatt "sosial rangering", men av sammenlignbar "opplevd kvalitet." I et par var Calvin Klein for eksempel assosiert med "høyere sosial rang" og Levi med lavere.
Resultatene av den første testen avslørte at mennene som fikk testosteron, pleide å foretrekke merkevarene som var forbundet med høyere sosial status.
For den andre oppgaven ble mennene alle presentert med tekstbeskrivelser av seks forskjellige produkter, alt fra luksusbiler til klokker og kaffemaskiner. Beskrivelsene ble formulert som annonser.
Hver mann fikk en beskrivelse av to produkter. Disse beskrivelsene ble valgt tilfeldig fra en av tre typer for hvert produkt.
‘Status, kraft eller kvalitet?’
De tre beskrivelsestypene var like, bortsett fra at noe av teksten ble endret til å omfatte "spesifikke setninger som understreket assosiasjon med status, kraft eller høy kvalitet." Igjen hadde forskerne utført forbrukertesting for å validere de tre typene.
Når vi for eksempel beskrev en klokke, besto annonsen med vekt på kvalitet av setninger som "høyeste kvalitet" og "toppmoderne teknologi", pluss ord som "robusthet" og "presisjon".
I beskrivelsene som la vekt på makt, dukket det opp setninger som "banebrytende", pluss "atletisk fortreffelighet" og "målestokk for ytelse."
Derimot inneholdt formuleringen av beskrivelsen som la vekt på status ord som "prestisje", "luksus", "verdensberømt" og "sofistikert".
Forskerne ba også mennene om å indikere hvor godt de likte beskrivelsen de fikk, og også produktet det refererte til.
Testosteron ble vist å øke menns smak for produkter når de ble “beskrevet som statusforbedrende, men ikke når de blir beskrevet som kraftforbedrende eller høy kvalitet.”
Implikasjoner og begrensninger
Dette settet med resultater vil sannsynligvis interessere markedsførere og forskere som ønsker å teste nye teorier om forbrukeratferd.
Menns testosteronnivå har en tendens til å stige i visse situasjoner, for eksempel under og etter sportsbegivenheter, eller når de møter attraktive potensielle kamerater. De kan også stige som svar på viktige livshendelser, som skilsmisse og oppgradering. Forfatterne bemerker:
"Våre resultater antyder at i slike sammenhenger kan det være mer sannsynlig at mannlige forbrukere vil delta i posisjonelt forbruk, og kan finne statusrelatert merkevarekommunikasjon mer attraktivt."
De peker på at studien har en rekke begrensninger og det er behov for videre forskning for å teste og bekrefte resultatene. For eksempel kjøpte de frivillige faktisk ingen varer, og analysen redegjorde ikke for humørsvingninger og kulturelle nyanser.
En annen mulighet de bemerker er at årsak og virkning kan være toveis: høyere testosteron kan føre til statusforbedrende kjøp, og eierskap av statusforbedrende produkter kan øke testosteron. Oppførselen og det høyere hormonnivået kan forsterke hverandre.
Følgende video viser Prof. Plassmann diskutere studien i et intervju.
